O uso da Inteligência Artificial já é realidade nas rotinas de comunicação. Segundo pesquisa da Muck Rack realizada entre novembro e dezembro de 2024 com 1.013 profissionais de PR, três em cada quatro comunicadores utilizam IA no trabalho — quase três vezes mais do que em março de 2023. A tecnologia tem sido aplicada em brainstorming, rascunhos, edição e pesquisa. Mas, em meio a tanto barulho, especialistas apontam que o diferencial do PR está cada vez menos nas ferramentas e cada vez mais na visão estratégica.
Com quase 20 anos de experiência no mercado, a jornalista Helena Prado, fundadora e presidente executiva da Pine — agência de comunicação especializada em PR e conteúdo estratégico para marcas inovadoras — e pesquisadora sobre os impactos da IA na comunicação, apresenta quatro motivos que mostram por que reputação e consistência estratégica são ativos centrais para as marcas. Confira!
Para Helena, a reputação deixou de ser um ativo apenas simbólico ou restrito à imagem pública das organizações. Hoje, ela influencia diretamente as decisões de compra, a capacidade de atrair e reter talentos, a confiança de investidores e até a longevidade das empresas. Em um mercado em que produtos e serviços são cada vez mais semelhantes, a reputação se torna o diferencial competitivo que sustenta resultados de longo prazo. "Construí-la exige consistência de mensagens, clareza de posicionamento e capacidade de gerar confiança em diferentes públicos estratégicos. Não basta ‘ser visto’: é preciso ser percebido como relevante e confiável, algo que nenhuma tecnologia sozinha consegue entregar”, aponta.
Se no passado PR era sinônimo de aparecer na mídia, hoje a visibilidade de curto prazo não basta. O mercado exige que marcas sejam capazes de se sustentar como vozes relevantes, com narrativas originais e coerentes ao longo do tempo. A exposição deve ser encarada como um ponto de partida, e não de chegada: cada conquista de mídia pode se desdobrar em artigos, newsletters, posts e vídeos, criando um ecossistema de conteúdo que reforça o posicionamento de forma contínua. “Autoridade é construída na repetição estratégica de mensagens e na capacidade de relacionar dados, tendências e pontos de vista autênticos”, explica a especialista.
Ferramentas de inteligência artificial aceleram tarefas como brainstorming, rascunhos e até a redação de releases. Porém, elas não substituem o discernimento sobre o que merece ser comunicado, como deve ser contextualizado e quais riscos podem estar embutidos em cada mensagem. Segundo Helena, o papel do PR é interpretar o mundo e dar sentido às informações — algo que exige repertório, sensibilidade cultural e julgamento estratégico. “Em um ambiente de abundância de conteúdo, a diferença está justamente naquilo que não pode ser automatizado: o olhar crítico capaz de identificar oportunidades, evitar ruídos e sustentar narrativas coerentes com os valores da marca”.
Na era da automação, o desempenho em PR não depende da quantidade de mensagens, mas da clareza com que elas se conectam a dados concretos, tendências do setor e necessidades reais do público. Estratégias eficazes combinam análise, contexto e intuição. Um bom posicionamento não nasce do improviso, mas da articulação entre fatos e histórias autênticas, que criam reconhecimento de mercado e diferenciam marcas em ambientes homogêneos. “Fazer releases, a IA já faz. Mas sustentar uma visão consistente, interpretar movimentos e transformar mensagens em reputação são papéis exclusivos dos profissionais e agências”, resume Helena.
Em um cenário marcado pela automação e pelo excesso de informação, a especialista reforça que o futuro do PR não está nas ferramentas, mas na capacidade de pensar estrategicamente, integrar dados e conteúdo e construir narrativas consistentes. Para marcas e profissionais que desejam se destacar, a lição é clara: investir em visão, clareza e autoridade é tão essencial quanto acompanhar a tecnologia. “Fazer releases, a IA já faz. Mas dar sentido, interpretar movimentos e sustentar posicionamentos consistentes são papéis que continuam exclusivos dos profissionais e das agências”, finaliza.
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THAÍS BITTENCOURT JACINTO
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