Os adultos estão salvando a indústria dos brinquedos e isso não é exagero. No último trimestre de 2024, os kidults (junção de kid + adult) gastaram US$ 1,5 bilhão em brinquedos para uso próprio, segundo a Circana (ex-NPD Group), ultrapassando as compras feitas para crianças de 3 a 5 anos. Hoje, eles representam quase 30% do mercado global de brinquedos, um crescimento impulsionado especialmente por millennials, a geração que cresceu entre a era analógica e a explosão digital.
Mas o que esse comportamento revela? Nostalgia? Fuga das telas? Uma tendência passageira? Ou a tentativa de agradar a própria criança interna agora que existe salário para isso?
Os dados da Circana mostram que não se trata apenas de modismo. A demanda adulta cresce de forma consistente em categorias como colecionáveis (+24% ao ano), quebra-cabeças (+18%) e jogos de construção, como LEGO (+14%). Esses produtos têm algo em comum: oferecem estímulo cognitivo, foco e sensação de progressão, que são elementos importantes para uma geração marcada por burnout, instabilidade econômica e excesso de telas.
Ao mesmo tempo, brinquedos guiados por tendências, como bonecos virais e miniaturas “fofas”, têm picos rápidos de venda, impulsionados pelo TikTok, mas também quedas aceleradas. É a diferença entre um hobby de longo prazo e um objeto de consumo performático. Em outras palavras: há ludicidade genuína e há modas descartáveis, e os kidults transitam entre esses dois polos.
Outro indicador que ajuda a compreender esse fenômeno é a expansão do jogo social. Desde 2020, bares e cafés dedicados a jogos de tabuleiro cresceram cerca de 40% nos Estados Unidos e no Brasil, segundo a Credente Research (2024). O movimento acompanha a consolidação de um mercado global de RPG e board games que já movimenta mais de US$ 13 bilhões por ano, de acordo com dados da Strategic Market Research (2025). A busca por experiências offline e coletivas aponta que o brincar também funciona como espaço de encontro.
Do ponto de vista emocional, estudos da American Psychological Association mostram que atividades lúdicas reduzem estresse, melhoram a organização mental e ativam circuitos de recompensa semelhantes aos observados em terapias ocupacionais. Nesse sentido, montar um LEGO ou passar horas em um tabuleiro pode ser tão reparador quanto meditar. Já colecionar Labubus ou itens exclusivos atende muito mais ao desejo de pertencimento e ao ciclo rápido de tendências, sem oferecer necessariamente benefícios cognitivos.
Então estamos diante de uma infantilização dos adultos? Não exatamente. O fenômeno parece revelar uma geração que, diante da pressão produtiva constante, encontrou no brincar uma maneira legítima de recuperação emocional. Não se trata de regredir, mas de reconhecer o valor do lúdico na vida adulta.
Talvez, enfim, tenhamos salário suficiente para oferecer à nossa criança interna aquilo que ela nunca pôde pedir.
*Letícia Porfírio é publicitária, mestre e doutoranda em Comunicação e Linguagens e professora do CST de Marketing Digital da Uninter.
Notícia distribuída pela saladanoticia.com.br. A Plataforma e Veículo não são responsáveis pelo conteúdo publicado, estes são assumidos pelo Autor(a):
JULIA CRISTINA ALVES ESTEVAM
julia@nqm.com.br
