A Mary Kay Brasil, marca global de beleza presente há mais de 25 anos no país, se viu no centro de um questionamento espontâneo nas redes sociais: “A Mary Kay ainda existe?”. O que poderia ser apenas um ruído digital tornou-se uma oportunidade estratégica para reforçar presença cultural, atualizar a conversa com o mercado e criar novas conexões com a nova geração de consumidores.
Ao longo do ano, a marca iniciou um movimento consistente de ativações que reacenderam sua relevância, estimulando suas Consultoras por meio do “movimento rosa” e ampliando sua presença online com um trabalho sólido de influenciadores e celebridades entre elas, Ticiane Pinheiro. A iniciativa respondeu ao questionamento de forma leve e inteligente, mostrando que a Mary Kay não apenas existe, como está mais viva, contemporânea e inovadora do que nunca.
Entre essas iniciativas, destaca-se o Circuito da Beleza, realizado no Parque Villa-Lobos nos dias 5, 6 e 7 de dezembro. A abertura contou com uma aula especial conduzida pelo professor Lapa, referência nacional em movimento e bem-estar, marcando o início da experiência. A ativação reuniu consumidoras, influenciadoras e consultoras, mobilizando cerca de 2.100 mil pessoas em três dias e distribuindo mais de 2.700 kits de beleza, reforçando a presença da marca junto a diferentes públicos. A iniciativa traduz a visão da Mary Kay de que o futuro da beleza está ancorado em um conceito ampliado, que integra autocuidado, saúde, estilo de vida e experiências ao ar livre, alinhado às tendências globais que apontam crescimento acelerado nas categorias de wellness e lifestyle.
A marca nº1 em Bases no Brasil* e entre as marcas de maior satisfação para a força de vendas**, a Mary Kay segue ampliando sua presença digital, fortalecendo iniciativas que valorizam consultoras e expandindo o diálogo com influenciadoras, criadores de conteúdo e celebridades, especialmente aquelas conectadas à Geração Z, hoje determinante na formação de tendências.
Outro marco de 2025 foi a mobilização que levou Mary Kay à conquista do Guinness World Records, pelo maior número de pessoas aplicando batom simultaneamente, uma ação que uniu propósito, visibilidade e impacto social, demonstrando a capacidade da marca de transformar comportamento em cultura e cultura em negócio. Essa mesma lógica se refletiu no Circuito da Beleza, que, com experiências conduzidas por especialistas, ativações imersivas, entrega de produtos, dinâmicas de experimentação e kits personalizados, aproximou o portfólio do consumidor de maneira educativa e orientada ao bem-estar, ampliando a presença da marca no território da experiência.
Líder número 1º em base no Brasil* e entre as marcas de maior satisfação para a força de vendas**, a Mary Kay segue ampliando sua presença digital, fortalecendo iniciativas que valorizam consultoras e expandindo o diálogo com influenciadoras, criadores de conteúdo e celebridades, especialmente aquelas conectadas à Geração Z, hoje determinante na formação de tendências.
A empresa reforça que esse movimento de expansão é uma extensão de sua essência. “Esses movimentos estão redefinindo a forma como as pessoas se relacionam com beleza, autocuidado e experiência. A consultora segue como o centro do nosso modelo, e isso não muda. O que estamos construindo é uma ampliação de presença que fortalece as vendas diretas, eleva nossa relevância cultural e aprofunda a conexão com novos consumidores”, afirma Rafaella Malta, Gerente de Branding e Comunicação da Mary Kay Brasil.
Com a ativação no Parque Villa-Lobos, a Mary Kay encerra 2025 com indicadores sólidos de expansão, unindo legado, inovação e presença contemporânea. A estratégia pavimenta a chegada de 2026 com foco em wellness, tendências emergentes e no fortalecimento contínuo da força de vendas e do relacionamento com o consumidor.
*Share Valor, Maquiagem – 100% Maquiagem para o Rosto – Base Facial / Total Brasil / Anos 2022; 2023; 2024 / Nielsen Homescan
**Fonte: Estudo CVA – Consolidado Revendedoras, Venda Direta de Cosméticos no Brasil, 2023
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YASMIN LIMA DOS SANTOS
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