O que a tese de luto de uma psiquiatra tem a ver com o mercado de seguros?
Como a Curva da Mudança de Elisabeth Kübler-Ross ilumina a transformação do setor. Um olhar além do divã
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17/09/2025 09h27 - Atualizado há 2 horas
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Por: Eduardo Marcellini
A psiquiatra Elisabeth Kübler-Ross ficou conhecida por descrever as cinco fases emocionais diante do luto: negação, raiva, barganha, depressão e aceitação. Embora originalmente pensada para lidar com perdas, essa teoria se revelou um mapa poderoso para compreender qualquer transformação significativa, especialmente quando envolve renunciar a práticas antigas. Hoje, o mercado de seguros vive uma dessas mudanças profundas. Grandes seguradoras, corretores e novas companhias digitais estão diante de um cenário em que a digitalização é inevitável e a experiência do cliente é diferencial competitivo. Nosso setor sempre foi sinônimo de solidez. Grandes seguradoras construíram marcas fortes e relacionamentos duradouros com corretores e clientes. Mas a realidade atual é outra: a digitalização é inevitável, novos modelos de negócio surgem e a experiência do cliente passou a ser um diferencial competitivo. Nesse ambiente, convivem três forças. Seguradoras tradicionais que ainda operam com processos burocráticos. Seguradoras que se adaptam, revisando sistemas, modernizando fluxos e incorporando tecnologia. Novas seguradoras digitais, que já nascem ágeis e conectadas às expectativas do cliente. Todas, de algum modo, percorrem a curva da mudança. 1. Negação: “Sempre fizemos assim” Algumas grandes seguradoras confiam em sua base de clientes e acreditam que a transformação digital é apenas uma onda passageira. É o estágio em que se subestima a força de insurtechs ou de novas seguradoras digitais que operam com processos enxutos e atendimento instantâneo. 2. Raiva: quando a conta chega O desconforto aparece quando os números começam a mudar: corretores migram para parceiros mais modernos e a receita encolhe. Surgem discursos defensivos e a sensação de “o mercado não entende nosso valor”. 3. Barganha: ajustes superficiais Neste ponto, vemos movimentos tímidos — digitalização de etapas isoladas, pilotos de inovação sem impacto real. É uma tentativa de ganhar tempo, mas sem reconfigurar o modelo de negócio. 4. Depressão: o choque de realidade Quando a perda de vendas e a saída de corretores se tornam visíveis, vem a percepção de que pequenas iniciativas não bastam. Esse estágio, embora difícil, é também um convite a rever cultura, tecnologia e relacionamento com o mercado. 5. Aceitação: o futuro colaborativo Aqui surge a reinvenção: seguradoras tradicionais que investem pesado em tecnologia, criam novos modelos de atendimento e estabelecem parcerias estratégicas; corretores que se tornam consultores digitais; e seguradoras nativas digitais que consolidam espaço com agilidade e inovação. A transformação do mercado de seguros não é uma guerra de “novos contra antigos”. É a evolução de um ecossistema colaborativo, onde cada player — do corretor à seguradora tradicional ou insurtech — precisa encontrar seu ritmo de adaptação. Em qual fase está a empresa onde você trabalha? Não precisa me contar! Na STOA não precisamos percorrer toda a curva para entender a importância da mudança. Já nascemos prontos para o mercado digital, oferecendo tecnologia, treinamento e backoffice para corretores e seguradoras, sejam tradicionais, em adaptação ou nativas digitais. Nosso papel é acelerar a chegada à fase de aceitação, ajudando cada parceiro a transformar desafios em vantagem competitiva.
*Eduardo Marcellini é CEO da STOA, insurtech que atua no impulsionamento dos corretores de seguros.
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KAREM DA SILVA SOARES
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FONTE: Eduardo Marcellini
