Até 2029, o mercado de eventos corporativos deve superar US$ 1 trilhão, segundo pesquisa da Arizton Advisory e Intelligence. Para isso, a expectativa é que anualmente sejam realizados investimentos em estratégias de marketing, palestrantes de renome e infraestrutura. Contudo, boa parte desse esforço pode se perder no último momento da jornada de compra.
Quando o processo de venda de ingressos para um evento é lento, confuso ou exige informações demais, maior é a chance de abandono da compra e, consequentemente, a perda de participantes. Segundo um relatório do Baymard Institute, centro internacional de pesquisa em usabilidade, a taxa média documentada de abandono de carrinho em compras on-line é de 70,22%. Para 18% dos respondentes, o motivo de desistência é o processo de checkout muito longo ou complicado.
A pesquisa destaca que parte dessas desistências pode ser evitada com ajustes no fluxo da compra: enquanto um checkout ideal poderia ter 12 a 14 elementos de formulário, sites norte-americanos, referência para a pesquisa, chegam a apresentar, em média, 23 elementos no momento de finalizar a aquisição.
Para plataformas e organizadores de eventos corporativos, esse deve ser um ponto de atenção. Segundo o líder de novos negócios da Digital Manager Guru, Renato Chamasquini, o processo de compra do ingresso precisa ser simples e sem grande atrito.
“O vendedor precisa fazer a cobrança o mais rápido possível, assim como também resolver o problema do comprador com a mesma agilidade”, explica. “Que problema é esse? Não ter o ingresso para o evento. Toda a qualificação do comprador pode e deve ser feita depois do pagamento aprovado”, completa.
Ele explica que, no checkout, a pessoa ainda é um comprador. Após o pagamento, ela se torna participante. Por isso, perguntas como cargo, setor, tamanho da empresa ou áreas de atuação deveriam ser solicitadas apenas depois, em um formulário pós-venda.
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) também acredita que a exigência de criação de conta antes da compra, com um cadastro complexo, pode provocar abandono. Em vez disso, a orientação é solicitar apenas o essencial no primeiro momento e deixar informações adicionais para etapas posteriores, como por e-mail ou chatbot, reduzindo fricções e evitando desistências.
As recomendações vão ao encontro do que diz pesquisa do Baymard Institute: entre os motivos de abandono durante o carrinho e a finalização da compra, a resposta “o site queria que eu criasse uma conta” foi escolhida por 19% dos participantes.
Chamasquini ressalta que, quando um usuário abandona o checkout, também é perdida a oportunidade de estabelecer esse vínculo de longo prazo. “Um checkout não concluído é uma perda enorme e muito difícil de mensurar. Como em todos os negócios, a aquisição de um novo cliente é o mais caro”, afirma.
Outros aspectos influenciam decisão
Ao vender ingressos online, é preciso pensar que outro aspecto que influencia diretamente a conversão é a oferta de meios de pagamento adequados e um ambiente seguro para a finalização da compra.
O Baymard Institute mostra que 10% dos consumidores desistem quando não encontram métodos de pagamento suficientes e 19% afirmam ter abandonado o carrinho por falta de confiança no site para inserir dados do cartão.
O Sebrae também destaca que, quanto mais opções de pagamento, melhor, o que faz com que o cliente tenha mais “caminhos” para realizar a compra e ajuda na conversão. Além disso, recomenda que o ambiente de checkout seja seguro e transmita confiança ao cliente na hora de inserir dados pessoais e financeiros.
Além das formas de pagamento, a clareza sobre o evento é determinante para a decisão de compra. No caso de eventos corporativos, o valor percebido não se limita ao conteúdo das palestras, mas à experiência como um todo.
De acordo com Chamasquini, o participante quer saber como será o evento e tudo o que ele pode ver e consumir no local. Por isso, todas as informações sobre a experiência devem estar bem explícitas, o que inclui os diferentes espaços do evento, como lounges, café, expositores e área de networking.
Ele reforça que o que convence um comprador pode não convencer outro, já que a percepção de valor é individual. “O participante está à procura de rentabilizar o valor do ingresso e isso pode ser muito diferente de participante para participante: um pode ser convencido a ir pelos palestrantes, outro pode decidir que não quer participar porque não vai haver café”, exemplifica.
Planejamento inclui experiência pré, durante e pós-evento
A relação entre participante e evento não termina no momento da compra do ingresso. Chamasquini explica que o interesse do público pode ser fortalecido quando há cuidado com toda a jornada: desde o momento em que o ingresso é adquirido até o encerramento do encontro.
Segundo ele, muitos organizadores concentram esforços apenas no dia do evento, mas deixam de lado etapas igualmente importantes, como a preparação prévia e o relacionamento após o encerramento. No entanto, a experiência precisa ser pensada de forma contínua.
“O cliente vai estar sempre na expectativa de ‘como será o evento desse ano’”, afirma. Por isso, nutrir esse participante ao longo de todo o percurso contribui para que ele aproveite melhor os conteúdos, tenha uma vivência mais fluida e considere retornar nas próximas edições.
“Tudo começa com o checkout, e ele não pode ter atrito nenhum. Até ele completar o check-in no dia do evento, ele não é um cliente 100% adquirido. Essa experiência também tem que ser o mais rápido e sem filas possível. O evento e pós-evento precisam ter a comunicação alinhada e deixar logo o desejo para participar nas próximas edições”, acrescenta.
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MARINA FERNANDEZ GUEDES
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