O luxo brasileiro vive um momento de redefinição. E o digital está no centro dessa transformação. Essa foi a tônica do Congresso E-Commerce de Luxo 2025, realizado pelo E-Commerce Brasil em São Paulo, que reuniu nomes de peso como Catherine Petit (Moët Hennessy e Chandon Brasil), Patrícia Bonaldi (PatBo), executivos da L’Oréal Luxo, da WGSN, da Moët Hennessy, além de lideranças de marcas como Swarovski, Tania Bulhões, NK Store e Chocolat du Jour.
Abrindo o encontro, um painel com André Tomaspolsky (Moët Hennessy), Paula Torres (fundadora da marca que leva seu nome) e Fábio Camargo (CEO do Terminal BTG Pactual) reforçou que o luxo contemporâneo precisa ir além da transação e entregar sensações que permanecem na memória.
“É importante pensar no que o cliente realmente quer, solucionar 100% das dores de quem compra, com soluções que facilitem esse processo”, destacou Camargo, ao defender que o atendimento é diferencial estratégico.
Para Tomaspolsky, o segredo está na consistência: “Os canais precisam andar juntos, integrando, para que a experiência seja a mesma para o cliente. A integração potencializa ambos os lados.” Já Paula Torres pontuou que o maior desafio é comunicar em múltiplos canais sem perder o DNA da marca: “Como comunicar em todos os canais sem perder o valor e o DNA é um grande desafio.”
Em sua palestra, Catherine Petit, diretora da Moët Hennessy e da Chandon Brasil, trouxe uma visão histórica: o luxo se molda a cada época, acompanhando transformações sociais e culturais.
“É muito mais sobre como construímos os momentos e experiências no dia a dia”, disse, ressaltando que a jornada do consumidor começa antes da compra, nos detalhes que despertam encantamento. Para ela, três pilares definem o setor: experiência, autenticidade e conexões emocionais.
Petit destacou também o papel da cultura como vetor de relevância: “O consumidor gosta do que inspira e inova, mas a essência está em sustentar o DNA da sua marca.” Segundo a executiva, tecnologia e sustentabilidade são tendências irreversíveis: “Pelo menos 70% dos consumidores de luxo já têm algum contato com o digital durante a jornada de compra.”
Mariana Santiloni, head da WGSN, trouxe números e provocações. Segundo ela, até 2030, 80% das compras de luxo serão feitas por millenials, geração Z e alpha. Para conquistar quem já tem tudo, é preciso oferecer experiências que não podem ser compradas: “95% dos consumidores do luxo desejam que as marcas estejam alinhadas com arte e cultura.”
Santilloni citou movimentos como clubes privados de membros, cafés exclusivos de grifes como Tiffany e Louis Vuitton, e colaborações culturais — Prada, Hermès e Saint Laurent foram exemplos lembrados. “O setor está saindo da era do quiet luxury para a dos dupes, em que o status está no conhecimento”, explicou.
No painel da L’Oréal Luxo, a CMO Tamyres Rezende mostrou como a empresa combina tradição e inovação para criar experiências hiperpersonalizadas.
“O que faz a L’Oréal ser diferente é ser disruptiva”, disse. Sua estratégia de math + magic une algoritmos de recomendação com atendimento humanizado. “A experiência digital precisa estar totalmente linkada à física, para que o cliente tenha o pacote completo”, explicou. Para ela, o Brasil é o “país da conexão” e um dos mercados mais férteis para o luxo digital.
O painel “Além do eixo Rio-São Paulo” trouxe executivos da NK Store, Swarovski, Tania Bulhões e Chocolat du Jour para discutir a descentralização geográfica do luxo.
“Pensar em mercados que vivenciam o luxo é fundamental para conquistar esses consumidores”, afirmou Thábata Cesário, da NK Store. Já Carla Assumpção, da Swarovski, lembrou que “momentos desafiadores exigem mudanças na comunicação com o cliente, aproximando a marca do cotidiano”.
Para Matheus Santana, da Tania Bulhões, cada localidade exige métricas próprias: “É preciso identificar rapidamente oportunidades regionais com base em renda per capita e ticket médio.” Patricia Landmann, da Chocolat du Jour, reforçou a adaptação cultural como parte essencial da operação.
Um dos momentos mais inspiradores veio de Patrícia Bonaldi, fundadora e CEO da PatBo. A estilista lembrou sua origem em Uberlândia, onde capacitou mulheres bordadeiras que hoje ajudam a sustentar a marca no Brasil e no exterior.
“Comecei a exportar levando o bordado, pois no mercado dos EUA não é comum. Isso é feito no Brasil, em Uberlândia, por mulheres que ensinei esse trabalho manual na escola de bordado”, contou. Hoje presente em 26 países e com peças usadas por Beyoncé, Alicia Keys e Jennifer Lopez, Patrícia reforçou a importância de se manter fiel à identidade: “Meu produto tem que vencer, não é necessário pagar para que as pessoas vistam.”
Encerrando o evento, Katherine Sresnewsky, consultora e professora da ESPM, lembrou que no luxo fidelizar é mais barato e lucrativo do que conquistar.
“Toda experiência parte de um bom serviço e ela é individual. Por isso, é preciso conhecê-lo pelo seu nome”, disse. Para ela, o desafio é surpreender quem já tem tudo: “O que buscamos é proporcionar experiências que o dinheiro não pode comprar.”
O Congresso E-Commerce de Luxo 2025 deixou claro que o setor caminha para uma nova era: mais digital, mais cultural, mais descentralizado e, acima de tudo, mais humano. As marcas que souberem integrar tradição, tecnologia e propósito terão o privilégio de ditar os próximos capítulos do luxo no Brasil.
Fonte: Portal E-Commerce Brasil
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Mariana Sarubby Gonzalez
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